Al abordar el tema del e-business, en numerosas ocasiones se habla de promoción en internet, comercio electrónico, posicionamiento en buscadores, redes sociales, web 2.0., temas importantes y apasionantes pero que nunca deberían eclipsar la verdadera esencia del e-business: el business, el modelo de negocio que debe estar detrás de cualquier estrategia empresarial puesta en práctica en internet. A continuación una serie de reflexiones sobre los modelos de negocio viables en internet:

La venta de productos y servicios a través de internet, el comercio electrónico, es la principal fuente de negocio directo en la red. La viabilidad del comercio electrónico, tanto el dirigido a particulares (B2C) como el dirigido a empresas (B2B), se puede explicar a partir de la siguiente ecuación:

Habrá venta online si el ahorro de coste (en tiempo, dinero y comodidad) de comprar online, frente a la compra offline, compensa el riesgo percibido debido a la desconfianza hacia la compra en internet.

(Cte.Off – Cte.On) – Bºcompra (Conf.Off – Conf.On) > 0 à Compra online preferida a compra offline

Bºcompra representa la utilidad (entendida como la valoración monetaria de la felicidad obtenida en la compra) o el beneficio de obtener el producto.

Conf.Off y Conf.On, representan la confianza en la compra offline y la confianza en la compra online respectivamente, siendo las variables de confianza un porcentaje (con valor entre 0% y 100%) que se aplica sobre el beneficio de la compra.

Normalmente la confianza offline va a ser mayor que la online, así que la única forma de vender online es que el ahorro de coste (en tiempo, dinero y comodidad) compense esa desconfianza. Expresado en un ejemplo numérico:

Cte.Off y Cte.On, representan el coste de la compra offline y el coste de la compra online respectivamente.

Costes de la compra online Coste de la transacción………. …………3€ (valor del tiempo perdido en la compra, coste de conexión…) Coste de entrega …………………………..15€ (gastos de envío, valoración del tiempo de entrega…) Precio del producto o servicio ………..…..250 € Total Costes (Cte. On)              268 €

Costes de la compra offline Coste de la transacción … …………10€ (tiempo, coste de desplazamiento…) Coste de entrega ……………………  – (gastos de envío, valoración del tiempo de entrega…) Precio del producto o servicio …….250 € Total Costes (Cte. On)          218 €

Aunque esto parezca una obviedad, muchos negocios no lo contemplan a la hora de poner en marcha la venta online y fracasan.

De entre los diferentes tipos de costes de compra hay valores objetivos e iguales para todos los consumidores (precio o gastos de envío por ejemplo), y otros subjetivos (la valoración del tiempo de espera o de compra) o diferentes para cada usuario (el coste de transporte hasta la tienda donde poder realizar la compra offline o la conexión a internet). En cualquier caso, se puede hacer una estimación, más o menos aproximada, que nos dará unos rangos y si en nuestra estimación obtenemos que la compra online tiene un coste mayor que la compra offline, será muy difícil vender por internet bajo esas condiciones.

Si por el contrario, en nuestra estimación obtenemos que la compra online tiene un coste menor que la compra offline, entonces habrá que estudiar las otras variables de la ecuación, las dependientes de la confianza.

Tal y como aparece en la ecuación [ (Cte.Off – Cte.On) - Bº compra (Conf.Off – Conf.On) > 0 à Venta online ], la confianza está expresada como un porcentaje (con valor entre 0% y 100%) que multiplicaría el beneficio de la compra, de forma que si la confianza es del 100% conserva el mismo valor y lo disminuye en caso de que la confianza sea menor.

Poniendo un ejemplo numérico, si comprar unos zapatos en la tienda del barrio me supone 100€ y no compraría esos mismos zapatos en una determinada tienda online si costaran más de 50€, obviando otros costes podríamos decir que mi confianza con respecto a ese comercio virtual es el del 50%. Dentro de este concepto de confianza se incluyen valoraciones sobre el cumplimiento de los plazos de entrega, la correcta entrega del modelo y talla solicitado, la ausencia de incidentes en el pago, etc.

Como se exponía anteriormente, lo normal es que la confianza sea mayor en los comercios físicos que en las ventas en internet, aunque es cierto que depende mucho de cada individuo y que hay usuarios a los que ciertos servicios online les infunden más confianza (por ejemplo, realizar ciertas operaciones a través de banca electrónica y no con un agente comercial que haya demostrado que no tenía muy claro cómo hacer dichas operaciones).

Hay que destacar que, para la mayoría de las variables de la ecuación, hablamos de percepciones por parte de los usuarios, no de variables objetivas y esto puede llevar a previsiones erroneas. Por ejemplo, en la venta online de contenidos (artículos de prensa, estudios de mercado, etc.), el vendedor conoce el coste de crear y recopilar información de calidad pero el usuario puede percibir que, una vez ya frente a internet, conseguir una información de igual utilidad y de forma gratuita no le llevará mucho tiempo. Esta diferencia de criterios o percepciones es la que ha llevado al fracaso de muchos negocios online de venta de contenidos. Lo importante para vender no es la realidad, ni lo que saben los vendedores, lo importante son las percepciones y valoraciones de los usuarios.

La mejor forma de aproximarse a los valores de esta ecuación es la experiencia o, en su defecto, la realización de tests de usuarios lo mejor diseñados y más sinceros posibles. En cualquier caso, en algunos modelos de negocio se ve claramente el cumplimiento de esta ecuación:

- Compra excepcional. Internet es muy buen lugar para las ventas y compras “raras”, aquello que es muy difícil de encontrar. Por ejemplo, si estoy muy interesado en conseguir una réplica de la espada Anduril del Señor de los anillos, quizá mi única vía sea buscarla por internet y aunque llegue a un sitio web que no conocía antes y del que nunca nadie me había hablado, mi interés en conseguir ese producto, unido a la falta de alternativas, puede vencer a la posible desconfianza hacia el comercio electrónico en general y esa web en particular. Podríamos decir que en estos casos el coste de conseguir el producto por otro canal se percibe como muy alto y si hay el suficiente interés en el producto provocará la compra online.

(Cte.Off – Cte.On) – Bº compra (Conf.Off – Conf.On) > 0 à Venta online

(500€ – 100€) – 400€ (100% – 30%) = 120€ > 0 à Compra online preferida a compra offline

Es cierto que ante tal falta de confianza, la utilidad (entendida como la valoración monetaria de la felicidad obtenida en la compra o el beneficio de obtener el producto) deberá superar de largo los costes para que la compra online se produzca. De lo contrario podría pasar como en el siguiente ejemplo:

(500€ – 100€) – 200€ (100% – 30%) = 260€ > 0 à Compra online preferida a compra offline pero:

Conf.On *  Bº compra – Cte.On = 30% * 200€ – 100€ = -40€ à no hay compra (ni online ni offline)

En conclusión, internet es un buen mercado para productos de nicho, difíciles de encontrar por sus potenciales consumidores y que al mismo tiempo despiertan mucho interés.

- Compra repetitiva. Otro tipo de negocios que funcionan en internet son aquellos en los que las compras se repiten periódicamente o al menos con cierta asiduidad. Los supermecardos online o la mayoría de suministros a empresas vía internet o incluso las compras de billetes de medios de transporte, son buenos ejemplos de estos negocios. En estos modelos lo difícil es conseguir la primera venta pero una vez vencida esa resistencia inicial, la confianza es prácticamente del 100% y cualquier pequeña ventaja en comodidad o precio puede inclinar al cliente por la compra online.

(Cte.Off – Cte.On) – Bº compra (Conf.Off – Conf.On) > 0 à Venta online

(75€ – 70€) – 80€ (100% – 95%) = 1€ > 0 à Compra online preferida a compra offline

Como se observa en el ejemplo, altos niveles de confianza llevan a que la compra online sea preferida incluso aunque la utilidad o el beneficio de obtener el producto no sea mucho mayor que los costes.

En definitiva, para hacer posible la venta online de un determinado producto o servicio hay que trabajar en tres líneas:

- Reducir la brecha de confianza entre online y offline. Como hemos visto, la confianza online es clave. Algunas variables de la confianza en la compra online dependen de cada cliente (compras realizadas anteriormente, resultado de las mismas, manejo de internet, etc…) y otras dependerán del propio comercio: diseño de la web, funcionalidad, vías de comunicación abiertas, conocimiento anterior de marca, referencias de amigos, etc… Se podrá aumentar el nivel de confianza con mejoras en el diseño web, creación de contenidos, envío de boletines electrónicos, información sobre medios de pago y logística, visualización de la trazabilidad de los envíos, refuerzo de la venta online desde los canales de comercialización offline, marketing viral a través de recomendaciones de amigos, exposición de testimonios o experiencias de compra, estrategias ligadas a las redes sociales, etc…

- Reducir el coste percibido de la compra online. Para ello habrá que cuidar la usabilidad del sitio web para hacer la compra más sencilla, reducir los plazos de entrega, introducir bonos de descuento, ofertas, etc…

- Aumentar la diferencia de coste percibido de conseguir el producto en la tienda online con respecto a otras opciones. Esto se consigue incrementando la sensación de exclusividad u oportunidad. En el caso de la búsqueda de la espada de Anduril está claro, ir a buscarla por las diferentes armerías del país supondría un coste mucho mayor. En este sentido, las estrategias de diferenciación que puedan dar lugar a la sensación de que para encontrar algo igual habría que buscar muchísimo o tendrían un precio muy superior, favorecerán la venta online. Estas estrategias se podrán apoyar en posicionamiento en buscadores (SEO y SEM) y en asociación de un contenido específico a un producto concreto, de forma que el cliente perciba que está ante exactamente lo que necesitaba. Valga como ejemplo el usuario que está buscando la receta para crepes y cuando encuentra la información descubre que puede conseguir una “harina especial para crepes”, comprándola en esa misma página.

Además del comercio electrónico (de productos, servicios o acceso a contenidos), existen otros modelos de negocio que vale la pena mencionar:

- Ingresos por publicidad. Realmente complicado, ya que el porcentaje de usuarios que pulsa sobre banners o publicidad del tipo AdSense está por debajo del 1 por 1000, por lo que lo normal es necesitar más de 10.000 visitas para generar un euro en ingresos de publicidad. La generación de negocio será posible con unos altísimos niveles de visitas y siempre que se cumpla que dichos ingresos publicidad compensen los costes de desarrollo informático, de generar los contenidos y los del hosting que soporte un tráfico de esa magnitud.

- Donación. Sitios web tan importantes como la Wikipedia dependen de las donaciones de los usuarios.

- Compra del portal o servicio completo. Algunos desarrollos en internet buscan lograr un servicio tan atractivo que consiga atraer la adquisición por parte de inversores o grandes empresas, como fue el caso de Panoramio al ser comprado por Google.

- Vinculación a otros objetivos de negocio no directamente remunerados. La gran mayoría de las webs empresariales no buscan la realización de ventas directas a través de la web u otro tipo de remuneración directa, se tiene la web como un medio de refuerzo de las acciones promocionales y de comunicación de la empresa. En este caso también habrá que seguir la recomendación de generar confianza y a ésta habría que añadirle la de abrir canales de comunicación, además de las comunes para cualquier modelo de negocio como conseguir visitantes, incentivar la repetición de visita, las recomendaciones de unos usuarios a otros, etc…

En conclusión, es necesario realizar un planteamiento de qué quiere conseguir la empresa en internet, analizar esos objetivos y ver cuáles son las estrategias y herramientas más adecuadas para llegar a buen puerto. Lo principal son los objetivos, el encaje en un modelo y la viabilidad del mismo, las técnicas para hacer funcionar ese modelo lo mejor posible vendrán después.

Eduardo Albalá
Director de Barrabes América
info@barrabes.com